Face aux GAFA, quelle stratégie?

Les GAFA sont des géants qui à la fois fascinent et font peur. Leur puissance financière et leur capacité d'innovation font trembler les multinationales. Celles-ci n'ont d'autre choix que de s'adapter à l'ère du digital. Mais derrière cette problématique de transformation pointe l'enjeu véritable : celui de la lutte  entre deux visions, l'une qui conduit à l'asservissement de l'homme, l'autre à son «empuissantement». Un combat vieux comme le monde sauf que les titans sont désormais bien réels.

Par leur gigantisme, leur puissance de captation, de disruption, les GAFA1 font peur. Peur aux petits commerçants (Amazon), aux chauffeurs de taxi (Uber), aux artistes (Deezer), aux hôteliers (Airbnb), etc. La liste est longue et semble ne jamais devoir s'arrêter. Désormais les banquiers et les assureurs sont eux-aussi dans le viseur.

 

Après le LEGO® financier des années 90, voici venu le temps du LEGO digital. Période hautement destructive et créatrice donc. Faut-il s'en plaindre? Assurément non. C'est ainsi et rien ne peut arrêter ce mouvement. Il convient au contraire pour les entreprises de s'y articuler pour descendre cette déferlante avec style et faire partie de ceux qui auront su prendre la vague.

 

C'est pourquoi des patrons comme P.Demurger de la MAIF cherchent à développer une activité de plateforme et investissent massivement dans les startups (5ème investisseur le plus actif dans les startups françaises en 2016).

Nous regardons comment la Maif peut devenir une plateforme et proposer d'autres services que l'assurance pour ses sociétaires, avec lesquels nous avons un lien de confiance extrêmement fort. (P.Demurger - La Tribune)

Mais ne nous leurrons pas. La vague est tellement puissante que peu d'acteurs parviendront à tirer leur épingle du jeu. Il est vraisemblable que nous nous dirigions vers une concentration capitalistique accrue dans tous les secteurs de l'économie. La guerre s'annonce féroce.

 

Face aux GAFA présents et à venir, quelle stratégie de survie?

 

 

L'anti-héros du roman de Cervantès, l’Ingénieux Hidalgo Don Quichotte de la Manche nous instruit sur la manière d'agir. Grâce à lui, on sait qu'il est inutile de se battre contre les GAFA, ces géants du digital, avec leurs armes. Ce serait comme de se battre contre des moulins à vent. D'ailleurs, Demurger, encore lui, ne se fait pas d'illusions, contrairement à ce pauvre Don Quichotte :

Soyons raisonnables, on ne rivalisera avec Google pas dans la collecte de la data ! Pour toute entreprise, la stratégie pertinente est celle qui valorise ses propres actifs, non duplicables.

Et le patron de la MAIF de citer comme actif stratégique la relation de confiance que son entreprise entretient avec ses clients sociétaires. D'où le mode de management basé sur la confiance déployé au sein de son organisation partant de cette idée simple et de bon sens qu'un collaborateur à qui l'on fait confiance saura nouer un lien de confiance avec les usagers.

 

Ainsi donc Demurger semble réaliser la synthèse à laquelle nous invite le roman de Cervantes : à mi-chemin entre le prosaïsme de Sancho, et l'idéalisme de Don Quichotte. Entre le réalisme d'un côté, et la noblesse des motivations de l'autre. Entre le petit qui vise l'embonpoint, et le nerveux qui rêve de grandeur.

 

 

Mais l'équilibre sera difficile à tenir nous prévient Cervantes. Car la fin de son roman semble signer la victoire sans appel du cynisme débonnaire de Sancho sur l'idéalisme grandiloquent de Don Quichotte. Ce dernier renie ses sources d'inspiration, les romans de chevalerie, avant que d'expirer...

 

Alors pourquoi le roman de Cervantes continue-t-il de nous hanter avec tant de force alors que la question semble réglée? Pourquoi résister à ce qui est au final inéluctable : la suprématie du bas, du laid et du mensonge sur le grand, le beau et le vrai? Sans doute parce que nous sommes habités par ces deux personnages.

 

Nous sommes tous à des degrés divers un mélange de Don Quichotte et de Sancho. Un mélange entre d'une part une pulsion de survie égoïste, d'embonpoint, d'accumulation de toutes sortes, et d'autre part de pulsion évolutive d'accomplissement, de dépassement de sa propre personne, d'amour altruiste. Certes les forces entropiques de la matière finissent toujours par l'emporter quand l'heure de succomber est venue ; Sancho survit à Don Quichotte dans le monde manifesté. Mais Don Quichotte accède à une part d'éternité puisque son nom est dans toutes les mémoires... L'un et l'autre ne désirent finalement qu'une seule chose : la permanence. Le premier y parviendra par le legs en capital matériel et financier, le second par le legs du témoignage de sa quête spirituelle. Ce combat intérieur que nous menons tous prend des proportions titanesques dans le monde extérieur.

 

Les robots géants, objets de fascination - Crédit : Philippe Lopez / AFP

Ce combat, c'est celui que se livrent les entreprises qui, en dehors du fait qu'elles décuplent la puissance humaine, décuplent par la même les motivations des hommes, pour le plus grand bien ou le plus grand mal de l'humanité et de la planète.

 

Si les Goldorak et autres robots géants fascinent tant, c'est qu'ils décuplent notre puissance en même temps que nous pouvons nous projeter en eux. D'ailleurs, des humains sont à leurs commandes. Tout est donc question de choix. Nous avons le choix du cynisme débonnaire et de l'embonpoint à la façon d'Uber ou de la responsabilité transgénérationnelle à la façon de ... ? Un tel géant reste à venir.

 

Plateforme grosse d'avenir ou plateforme grosse d'hubris?

 

Un tel géant reste à bâtir. Souhaitons que la MAIF, et beaucoup d'autres avec elle, parviennent à conserver le cap et captent toujours plus d'usagers pour ainsi rivaliser avec les autres plateformes qui ne visent rien d'autre que la suprématie mondiale sans égard pour autre chose qu'elles-mêmes.

 

«Résister, c'est créer» nous disent Florence Aubenas et Miguel Benasayag. Dans cette période de fortes turbulences, de nécessaire adaptation des entreprises à cette nouvelle frontière qu'est le digital, il faut résister à la tentation de la facilité, du copier-coller de ce qui a fait le succès des autres plateformes. Comme le dit justement Demurger, on ne combat pas Google "dans la collecte des données". On ne le combat pas sur son terrain. Pas sur celui de la quantité, du big-data (aussi qualitatif soit-il), mais sur celui de la qualité des relations que l'on entretient avec ses parties prenantes.

 

Ici encore Don Quichotte nous instruit sur ce qu'il convient de faire. Lui qui fait le choix de voir derrière l'aubergiste le Châtelain et derrière la putain la Dame nous inspire l'acte de résistance ultime : voir en l'autre plus grand que lui-même et ainsi chercher à l'élever. A l'heure du tout numérique, l'acte de résistance créateur consiste à ne pas voir en l'autre un simple numéro, anonyme, quelqu'un d'interchangeable comme peuvent l'être tous ces micro-entrepreneurs corvéables à merci. Sinon c'est la guerre de tous contre chacun. On l'a vu récemment avec les épisodes des VTC contre les Taxis, et plus tard des VTC contre les VTC, sans parler de la guerre des usagers des VTC contre les chauffeurs quand les premiers s'érigent en petits juges des seconds, en leur attribuant des notes qui peuvent conduire à l'exclusion.

 

Ce qu'il convient de faire donc, c'est d'introduire Don Quichotte dans la machine. Ce petit grain de sable et de folie, ce clinamen, ce bug humain qui dérange la logique cybernétique 1.0 2. Ce qu'il convient de faire donc, c'est de rééquilibrer les forces de la matière et de l'Esprit qui ont tourné à l'avantage de la matière ces dernières décennies.

 

Areva, le temple de la matière et l'Eglise, le temple de l'Esprit - Quartier de la Défense

Les gratte-ciel ont supplanté les cathédrales. D'ailleurs, on ne construit plus de cathédrales. Mais la lutte n'est pas perdue. Il suffit de pas grand-chose pour que la victoire change de camps car tous les hommes portent en eux ce désir de Don Quichotte. Il suffit presque d'une étincelle. En tout cas d'une parole qui réveille, qui rallume cette petite flammèche qui n'attend qu'une occasion pour se propager. D'une parole qui ne soit pas creuse évidemment. D'une parole qui nourrissent des actes, qui se traduise par des attitudes, des comportements, des choix, des décisions qui fassent sens et lui soient fidèles. D'une parole qui infuse et qui, de proche en proche, diffuse une nouvelle culture. D'une parole qui dessine les maîtres-couples du navire-entreprise et laisse libres ses membres d'équipage-collaborateurs de s'affairer à sa construction. D'une parole qui fasse droit au désir de puissance de l'homme ainsi qu'à son désir d'élévation. D'une parole enfin qui, de se subordonner à plus grand qu'elle même, subordonne à elle les collaborateurs et institue par la même le vrai principe d'égalité, qui n'est pas égalité dans la hiérarchie mais égalité devant ce «plus grand que soi» commun à tous.

Si tu veux construire un bateau, ne rassemble pas tes hommes et femmes pour leur donner des ordres, pour expliquer chaque détail, pour leur dire où trouver chaque chose. Si tu veux construire un bateau, fais naître dans le coeur de tes hommes et femmes le désir de la mer. Saint -Exupéry

Pour coordonner les mouvements d'une organisation, il est deux possibilités : la méthode mécaniste, procédurale, et son corollaire managérial : le contrôle, la récompense et la sanction, selon que vous exécutez correctement ou non le process. Ou alors la méthode situationnelle et son corollaire managérial : la confiance, la fierté et l'exigence de progresser, selon que vous avez géré correctement ou non la situation au regard des contraintes et surtout des valeurs de l'organisation.

 

La première fait des hommes les extensions de la machine et les asservit, la seconde fait de la machine l'extension des hommes et les «empuissante». C'est tout l'enjeu du combat de titans qui se joue sous nos yeux.

 

 

«Viens vite, viens nous aider, Viens défendre notre terre. L'avenir du genre humain, tu l'as entre tes mains.»

  • 1. Google, Apple, Facebook, Amazon et autres géants de l'internet
  • 2. Cf L'art d'être libre au temps des automates - Luis de Miranda