Le mur du numérique

Notre époque est particulièrement anxiogène. Il faut, comme le dit la Reine rouge à Alice, courir toujours plus vite pour ne pas reculer. Les individus, comme les organisations, ont peur d'être «obsolètes» du fait des avancées technologiques. Et les entreprises redoutent d'être avalées par l'un de ces géants du numérique que l'on dénomme GAFA. Face à cette menace, la réaction première est d'appuyer sur l'accélérateur de l'innovation. Ce billet explore une autre voie.

Etant sensible à la lecture symbolique de notre époque, le billet intitulé Innovation : le marathon de la Reine rouge, publié par P.Demurger,Directeur Général de la MAIF, a retenu une nouvelle fois toute mon attention.

 

En effet, afin d'illustrer le fait que les entreprises, et les assureurs en particulier, sont obligés d'innover pour survivre, mais que cela n'est en rien une rupture ou une révolution industrielle mais simplement un continuum, P.Demurger cite la Reine rouge, le personnage imaginé par Lewis Caroll dans Les aventures d'Alice au pays des merveilles. A la question d'Alice qui s'interroge sur le fait qu'en dépit de leurs efforts le paysage autour d'elles ne change pas, la Reine répond :

Ici, vois-tu, on est obligé de courir tant qu’on peut pour rester au même endroit.

Autrement dit, si nous cessons de courir, nous sommes voués à disparaître. Ce que l'on peut illustrer de cette autre façon :

 

 

Dans cette perspective, le sentiment qui domine est la peur. La peur est un formidable aiguillon en même temps qu'elle peut paralyser. Elle est aiguillon parce qu'elle oblige à se mettre en mouvement, à réagir face au danger immédiat. Mais elle  peut devenir paralysante si l'on ne sait pas quoi faire, si l'on ne sait pas vers où aller. Elle est alors une peur lancinante, une sorte d'angoisse qui vous bride et vous fait faire les mauvais choix.

 

Et la période actuelle est particulièrement anxiogène pour les organisations. Car à tout moment peuvent surgir du paysage, grâce au numérique, des start-up qui "disruptent" leurs métiers et captent très rapidement une part importante de leurs clientèles. Ce d'autant plus efficacement que ces entreprises peuvent bénéficier de conditions fiscales avantageuses, prendre des libertés avec les contraintes réglementaires locales, et jouer de la vente à perte pour s'introduire sur les marchés.

 

Ces entreprises qui émergent très rapidement du paysage et avalent la concurrence, on peut les comparer à des vagues scélérates. Car elles sont imprévisibles et destructrices. Elles transforment la multitude des clients qu'elles ont su intelligemment capter en un paquet de mer, un mur quasiment infranchissable.

 

Vague scélérate

 

Au fond, ce que manifeste la croissance hors normes des GAFA et autres Licornes, c'est l'extraordinaire «liquidité» de l'économie numérique, au sein de laquelle les clients du monde entier sont susceptibles d'être captés par un petit nombre de plateformes géantes, souvent offshore.

 

La question qui se pose aux entreprises n'est donc pas de savoir comment elles peuvent à leur tour devenir des GAFA mais comment elles peuvent rendre plus solides et désirables les liens qu'elles entretiennent avec leurs clients. Comment en quelque sorte elle peuvent calmer la mer par un surplus de «viscosité», de consistance. Autrement dit comment elles peuvent fidéliser et ainsi faire corps avec leurs usagers.

 

Et sans doute ces derniers ne demandent pas mieux, eux qui subissent d'autant plus fort la tempête que les solidarités de naguère, familiales, catégorielles, institutionnelles ont été malmenées ces dernières décennies. Car le néo-libéralisme a un coût : le délitement des solidarités d'antan. Aux carcans qui contraignaient et parfois asservissaient les individus, a succédé la société fluide où chacun se sent plus libre mais où chacun doit faire son trou. Plus rien n'est écrit. Et c'est pour beaucoup l'angoisse de la page blanche. Les trajectoires personnelles ne sont plus de longues lignes droites mais des lignes brisées. Les gens se cherchent, souvent s'égarent.

 

Aussi, tandis que les nouveaux entrants cherchent à capter un maximum de clients grâce à des interfaces numériques toujours plus fluides et des prix toujours plus attractifs (cf Lemonade), et poussent ainsi toujours plus loin la logique individualiste et opportuniste (Ex : «mon banquier, c'est moi»), les acteurs historiques peuvent choisir de développer une logique à rebours : celle consistant à recréer des liens de solidarité. Mais une solidarité non plus seulement assise sur des intérêts financiers convergents mais aussi sur une unité de destin. Car désormais, tant les organisations que les individus sont menacés de «liquidation», d'anonymisation, de submersion par ces géants du numérique.

 

C'est ainsi que le «mur du numérique» oblige les acteurs économiques à questionner le type des relations qu'ils entretiennent avec leurs parties prenantes, qui ne peut plus être purement économique sauf à risquer de perdre la bataille face à des acteurs libérés de toute entrave. Un mur du numérique qui oblige donc les entreprises à développer une dimension politique, soucieuse de rassembler, de fédérer, de créer les conditions d'une dynamique unitaire permettant de faire front commun face à l'adversité.